社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的基本理論是，通過(guò)推銷(xiāo)有利于目標(biāo)受眾或整個(gè)社會(huì)的理念或生活方式的改變，誘導(dǎo)人們自愿做出改變。在基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要推廣一種產(chǎn)品，首先要考慮四個(gè)方面--產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和地點(diǎn)。這篇文章為大家?guī)?lái)關(guān)于西北大學(xué)BMKT 3303 - 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的講解。

一、課程概覽

研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如定義、定位、獲取、移動(dòng)、推廣、評(píng)估、融資、監(jiān)控和銷(xiāo)售社會(huì)所需或期望的商品和服務(wù)。通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以評(píng)估在提供所需商品和服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的可能性。

二、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

根據(jù)一位廣告顧問(wèn)的說(shuō)法，“從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，服務(wù)符合無(wú)形產(chǎn)品的定義。成功的產(chǎn)品要么賺錢(qián)，要么產(chǎn)生使用并提供好處”(Gierveld, 2006)。機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)符合產(chǎn)品的定義，需要通過(guò)其服務(wù)吸引自己的市場(chǎng)，以獲取學(xué)術(shù)資料并提供全球研究的全面訪問(wèn)的好處。

機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)符合成功產(chǎn)品的定義，特別是在產(chǎn)生研究的使用和為讀者和作者提供好處方面。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論，Kotler、Armstrong、Saunders和Wong(1999)指出每個(gè)產(chǎn)品都有三個(gè)層次：核心層、實(shí)際層和增值層。下面將討論每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層次在提供通用使用和可交付好處方面為機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)提供的示例。知識(shí)庫(kù)管理人員、聯(lián)系人以及其他圖書(shū)館工作人員可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容對(duì)于廣告和推廣學(xué)院的知識(shí)庫(kù)(Gierveld, 2006)很有用。

核心層產(chǎn)品代表主要好處，描述了該產(chǎn)品，解決了問(wèn)題。知識(shí)庫(kù)展示了在教職員工、部門(mén)、學(xué)院和大學(xué)層面的檔案學(xué)術(shù)成果;增加了可見(jiàn)性和可訪問(wèn)性;提供了本地和全球傳播研究，通常被鎖在期刊訂閱或文章處理費(fèi)用(APC)之后;促進(jìn)大學(xué)的知識(shí)內(nèi)容;利用傳統(tǒng)出版業(yè)不足的學(xué)術(shù)工作平臺(tái);在一個(gè)集中的位置匯總研究;并允許研究生將其電子論文(ETD)用作當(dāng)前和未來(lái)雇主的職業(yè)工具。

在實(shí)際層面，產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝由用戶(hù)感知，用于使用的對(duì)象，一組特征，并給予身份。機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)提供：開(kāi)放訪問(wèn);豐富和準(zhǔn)確的元數(shù)據(jù);一個(gè)搜索功能，用于查找和查看作者的知識(shí)內(nèi)容;利用搜索引擎或按作者或部門(mén)輕松瀏覽的項(xiàng)目可查性;包括永久統(tǒng)一資源標(biāo)識(shí)符(URIs)的數(shù)字而非紙質(zhì)的可持續(xù)價(jià)值;包含相關(guān)學(xué)術(shù)成果的存檔;提供更高引用影響的機(jī)會(huì);促進(jìn)跨學(xué)科研究合作的機(jī)會(huì);并是一種引人入勝的學(xué)術(shù)工具。

增值層包括使產(chǎn)品易于使用并確?？蛻?hù)滿(mǎn)意的功能。知識(shí)庫(kù)工作人員使用CV檢查文章版權(quán)(SHERPA/RoMEO)，請(qǐng)求出版商許可，為教職員工提供媒體遷移服務(wù)，并支持包括RSS訂閱在內(nèi)的電子郵件提醒和社交媒體應(yīng)用的使用。一些知識(shí)庫(kù)軟件工具配置為每月下載存檔文章和其他學(xué)術(shù)成果的指標(biāo)，具有可持續(xù)的工作流程，并為用戶(hù)維護(hù)“關(guān)于知識(shí)庫(kù)”的文檔。Digital Commons®(DC)創(chuàng)建了一個(gè)按學(xué)科、機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵詞和出版信息分類(lèi)的“學(xué)科知識(shí)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)”。網(wǎng)絡(luò)中只包括全文學(xué)術(shù)作品。

必須對(duì)學(xué)術(shù)交流行為進(jìn)行修改，以便研究人員將機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)添加到他們已經(jīng)繁忙的研究和文章傳播活動(dòng)中。學(xué)術(shù)圖書(shū)館應(yīng)該理解研究人員的工作模式，滿(mǎn)足他們的需求，以設(shè)計(jì)和創(chuàng)建一代新的多功能服務(wù)，以支持研究過(guò)程。學(xué)術(shù)圖書(shū)館為建立一個(gè)有用和質(zhì)量認(rèn)可的知識(shí)庫(kù)的努力將鼓勵(lì)興趣和存款的速度。

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