營銷組合建模是一種成熟的分析技術(shù)，被企業(yè)用來衡量營銷投資的影響。這種綜合分析方法于 20 世紀(jì) 90 年代初首次被大型跨國消費品公司所采用，它詳細研究了營銷支出與經(jīng)營業(yè)績之間的歷史關(guān)系。

它根據(jù)電視廣告、平面廣告、數(shù)字營銷、價格折扣、貿(mào)易促銷等各種營銷要素對銷售量、收入、利潤率或其他相關(guān)關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)的貢獻，確定這些要素的有效性，并已成為指導(dǎo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營銷預(yù)算決策的重要工具。

1.什么是營銷組合建模?

營銷組合建模(MMM)又稱媒體組合建模，可幫助品牌確定每項營銷投入或活動對銷售量、收入或利潤等關(guān)鍵績效指標(biāo)的真實影響。通過營銷組合建模，企業(yè)可以獲得數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察力，從而調(diào)整營銷組合，實現(xiàn)銷售預(yù)測目標(biāo)。它還能提供信息，根據(jù)每個渠道對銷售額的貢獻，為每個特定營銷活動或渠道優(yōu)化分配預(yù)算。

營銷組合建模平臺幫助企業(yè)合理安排產(chǎn)品、價格和促銷等所有營銷組合因素，并確定每個因素對銷售的影響。營銷組合建模的一個重要特點是，它不僅要考慮營銷和媒體因素對銷售的影響，還要考慮競爭對手活動、季節(jié)性、天氣和節(jié)假日等非媒體因素，以及國內(nèi)生產(chǎn)總值、失業(yè)率、通貨膨脹、購買力等宏觀經(jīng)濟因素。這使它成為一種非常全面的技術(shù)，用于了解和衡量不同因素如何影響銷售和其他關(guān)鍵績效指標(biāo)。

營銷組合建?？梢酝ㄟ^比較營銷組合要素之間的權(quán)衡，幫助企業(yè)做出更好的決策。最終目標(biāo)是評估營銷組合中每個要素對公司整體業(yè)績的貢獻。這項技術(shù)用于幫助確定哪些因素對公司的成功最為重要。

2.為什么要使用營銷組合模型?

盡管消費品公司使用營銷組合模型已有多年歷史，但隨著數(shù)字營銷和以數(shù)字為重點的公司的興起，營銷歸因技術(shù)近來大受歡迎。盡管選擇哪種工具來衡量營銷在很大程度上取決于所處的行業(yè)，但 MMM 和歸因技術(shù)一直并存。

然而，最近隱私法、公司政策和其他因素的變化正迫使公司轉(zhuǎn)向采用營銷組合建模，因為它對隱私友好，不受 GDPR 和隱私法規(guī)、各種瀏覽器逐步淘汰 cookies 以及蘋果公司對 iOS 設(shè)備的 IFDA 限制等變化的影響。自動營銷組合建模的使用相當(dāng)有效，因為它在規(guī)劃營銷預(yù)算時考慮到了整體數(shù)據(jù)收集的各種外部和內(nèi)部因素。這對公司的 CMO 尤為有利，因為營銷組合建?？梢詮恼w上把握營銷趨勢，或提供 360 度視角，了解各種營銷和非營銷因素對銷售的影響。

Analytic Edge 的 MMM SaaS 工具可以有效衡量投資回報率，而不會受到傳統(tǒng) MMM 的限制，如完全依賴外部顧問、耗費大量時間和資源、成本高昂、難以擴展以及建模過程缺乏透明度(黑箱)等。Analytic Edge 的 MMM 軟件使品牌能夠在內(nèi)部按需進行預(yù)測性營銷分析，同時還能為品牌提供更多的營銷機會。

3.營銷組合建模方法：藝術(shù)還是科學(xué)?

簡而言之，營銷組合建模使用統(tǒng)計回歸技術(shù)來準(zhǔn)確描述當(dāng)前不同營銷活動與銷售之間的關(guān)系。這一過程的核心是為每個品牌、公司和市場建立正確的模型。要做到這一點，就必須把銷售額作為 "因變量"，把不同的營銷活動和外部因素作為 "自變量"，并進行回歸分析和復(fù)制，以獲得一個能令人滿意地解釋銷售趨勢的模型。這一過程既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。雖然這種技術(shù)可以快速處理大型數(shù)據(jù)集，并進行大量的重復(fù)，但要識別和選擇影響銷售的幾十個變量，并確定每個變量的影響，需要對計量經(jīng)濟學(xué)有精深的理解，并對行業(yè)、品牌和市場有深入的了解。

談到營銷組合建模方法，最重要的一點就是多元線性回歸原理。因變量通常被認(rèn)為是銷售額或市場份額，但自變量可以包括分銷、價格、電視支出、數(shù)字支出、網(wǎng)站訪問量、戶外活動支出、報紙和雜志支出、線下促銷活動、消費者促銷數(shù)據(jù)等。根據(jù)因變量與各種營銷投入之間的關(guān)系，可以建立線性或非線性方程。

營銷組合建模有助于根據(jù)回歸分析得出的貝塔值有效衡量每項營銷投入的影響。貝塔值表示，在其他營銷投入不變的情況下，增加一個單位的投入值就會增加一個貝塔單位的銷售額。變量與銷售額之間可以是線性關(guān)系，也可以是非線性關(guān)系。深入分析和預(yù)算優(yōu)化是 MMM 軟件幫助營銷人員的其他重要方面。

4.營銷組合建模的要素

營銷組合建模的基本要素討論如下：

基本銷售額--產(chǎn)品的基本銷售額通常由經(jīng)濟因素(如趨勢、定價、季節(jié)性)或質(zhì)量因素(如品牌知名度或品牌忠誠度)驅(qū)動。

額外銷售額--不同渠道的促銷活動或營銷活動帶來的額外銷售額。

通過優(yōu)化營銷組合可以衡量的不同要素包括

基礎(chǔ)銷售量和增量銷售量--這是不同營銷活動帶來的銷售量。

廣告和媒體--衡量媒體對銷售業(yè)績的實際影響。這是一個可衡量的要素，可用于確定有多少人看到或點擊了廣告，或訪問了提供促銷優(yōu)惠的網(wǎng)站，以及其中有多少人進行了實際購買。它提供了廣告效果的詳細和細化信息。

商業(yè)促銷 - 商業(yè)促銷是任何營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其主要目的是通過促銷計劃提高產(chǎn)品知名度，在短時間內(nèi)增加銷售額。

定價 - 提高產(chǎn)品價格會對銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。通過營銷組合建模和優(yōu)化，可以了解價格彈性，這有助于確定變動的百分比。可以根據(jù)這些信息做出定價決定。

分銷--營銷組合建模有助于確定每個渠道和每個銷售點的分銷深度或廣度的百分比變化。

投放市場--模型中的變量有助于捕捉產(chǎn)品投放市場期間促銷活動產(chǎn)生的額外銷量。具體變量用于確定上市活動的額外影響。

競爭 - 競爭變量用于描述競爭對品牌銷售的影響。在自動營銷組合建模中，交叉銷售彈性和交叉定價彈性用于獲得對競爭戰(zhàn)略的適當(dāng)響應(yīng)。

5.開發(fā)營銷組合模式

在企業(yè)中引入 SaaS 營銷組合模式可為品牌帶來諸多益處。設(shè)定正確的目標(biāo)是實現(xiàn)有效的內(nèi)部或 DIY MM 的第一步。無論是在預(yù)算編制、活動規(guī)劃、產(chǎn)品定價還是在評估品牌競爭方面，都要明確你想通過戰(zhàn)略實現(xiàn)的具體目標(biāo)。

其次，確保企業(yè)內(nèi)部對營銷組合模型有明確的認(rèn)識，因為這需要從不同部門或系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)。確保所有團隊保持一致后，確定與目標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)范圍。你不想迷失在混亂的數(shù)據(jù)、重復(fù)的數(shù)據(jù)或有錯誤和遺漏信息的數(shù)據(jù)中。

創(chuàng)建營銷組合模型的最后一步是，清楚地了解獲取分析所需數(shù)據(jù)的權(quán)限和限制。如果從不同平臺收集某些數(shù)據(jù)需要額外權(quán)限，還應(yīng)在計劃中列出獲得這些權(quán)限的時間框架。

6.營銷組合模式如何運作

有了正確的 DIY 營銷組合模式，企業(yè)就可以最大限度地組合廣告和促銷活動，從而提高銷售額或收入。任何營銷組合模式的主要目標(biāo)都是將四個關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素結(jié)合起來，即所謂的 4P： 即產(chǎn)品(Product)、地點(Place)、價格(Price)和促銷(Promotion)。營銷組合建模有助于分析從營銷組合的所有渠道收集和處理的數(shù)據(jù)。

在某些情況下，營銷人員還會在營銷組合模型中考慮傳統(tǒng)渠道、促銷、季節(jié)性或其他變量等因素。一旦從各種渠道收集到數(shù)據(jù)，就會對其進行高級統(tǒng)計分析和人工智能處理。這些信息可用于確定當(dāng)前營銷活動的有效性。

在建立營銷組合模型時，可以使用銷售額、評級和網(wǎng)絡(luò)分析等指標(biāo)和變量來提供營銷活動實際影響的可衡量指標(biāo)。對線性和非線性變量進行分析，以確定營銷活動(無論是廣告、定價、公共關(guān)系還是贊助)的可量化影響。

7.營銷組合模型的優(yōu)勢

營銷組合模型提供商通常使用線性或多元回歸等先進技術(shù)來預(yù)測營銷策略對銷售的影響。利用這些信息，營銷人員可以完善他們的多渠道營銷活動，以優(yōu)化參與度和銷售額。自動化營銷組合建模利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的分析方法，幫助營銷人員消除營銷中的猜測。

以下是營銷組合建模的一些主要優(yōu)勢：

證明營銷活動的投資回報率--將各種數(shù)據(jù)與每個成功營銷活動的驅(qū)動因素聯(lián)系起來，可以幫助品牌了解其努力的全部影響。

收集洞察力--內(nèi)部或 DIY MMM 有助于收集各種業(yè)務(wù)活動的相關(guān)信息，從而幫助市場營銷或銷售部門分配預(yù)算。

準(zhǔn)確預(yù)測收入--營銷組合建?？梢愿鶕?jù)過去銷售或營銷工作的影響，有效預(yù)測未來可能產(chǎn)生的收入。

了解歷史數(shù)據(jù)和趨勢 - 傳統(tǒng)建模往往會忽略過去營銷活動中的寶貴數(shù)據(jù)。

了解負(fù)面影響 - 為了保持相關(guān)性，品牌必須采取糾正措施，并從營銷活動的負(fù)面影響中吸取教訓(xùn)。

更好地規(guī)劃營銷預(yù)算和營銷活動 - 企業(yè)可以更好地了解哪些營銷渠道最適合其品牌，并據(jù)此進行支出，以獲得最佳回報。了解營銷活動的相關(guān)市場以避免飽和也很重要。

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